Interview émotionnelle de Jérôme Monange, fondateur du Lab LUXURY and RETAIL ®

Interview Emotionnelle de Jérôme Monange, fondateur du Lab LUXURY and RETAIL ® par Patrice Laubignat

Introduction

Une rencontre et une interview réalisée par Patrice Laubignat https://marketingemotionnel.com, où nous avons échangé sur le retail, le luxe mais aussi la nécessité de l’expérience client liée à l’humain

Biographie, émotionnelle ou pas

Avec Jérôme on se connait depuis longtemps déjà et j’avais en tête qu’un jour viendrait où l’on pourrait parler d’expérience client dans le luxe et le retail, tranquillement, en prenant le temps d’aller au bout de nos convictions. Et puis, une interview émotionnelle de Jérôme (@JeromeMONANGE ), c’est un plaisir !

Patrice : Jérôme, tu as commencé dans le retail ou dans le luxe ? 

Jérôme : En fait, j’ai longtemps été poursuivi par mes études même si je les ai rattrapé par la suite ! Dans ma famille, on faisait du droit, alors j’ai suivi la tendance, et je me suis vite rendu compte que ça n’allait pas m’emmener là où je le désirais.

Et puis côté grand-père, il y avait un historique dans le retail, et plus particulièrement dans l’ameublement, avec notamment la création de l’enseigne Mobilier de France. Alors, je me suis plutôt tourné vers ce secteur d’activité, dès la fin de mon service militaire. Je suis rentré dans la vie professionnelle et j’ai appris mon métier à Dijon, ma ville de naissance.

Du retail au luxe

Patrice : Le luxe est venu après ?

Jérôme : J’ai toujours eu une sensibilité artistique. Une envie du beau plutôt que du fonctionnel, si tu préfères. D’ailleurs j’adore cette phrase de Yves Saint Laurent que j’ai fait mienne « Sans les fantômes de l’esthétisme, la vie serait impossible »

Alors il y a eu un moment où j’ai préféré travailler chez Roche Bobois que Leroy Merlin, pour le dire autrement, et avec une vision je le concède,  un peu naïve à l’époque. Évidemment, avec le recul, et l’apport de nombreuses autres expériences retail, j’adore ce que font certaines enseignes qui sans être haut de gamme, ou luxe, proposent de vraies expériences humaines à leurs clients comme à leurs collaborateurs. J’ai vécu une très belle histoire chez Kiabi ! C’était passionnant car avec une fonction transversale que j’ai initialisé, je pouvais imaginer de nouveaux concepts à tester en magasin, et faire des propositions d’amélioration de gamme voire participer à la politique retail marketing.

On a notamment  développé un magasin spécialisé sur le rayon « Homme », ce qui était nouveau pour l’enseigne, et qui est devenu celui qui cumulait les meilleures progressions pour devenir le plus grand de France.  Cinq années à insuffler une dynamique auprès de mes équipes mais aussi à d’autres managers de points de vente, et à diffuser des idées et des compétences sur le terrain mais aussi au siège.

J’aime à dire que suis devenu un manager par compétences et non pas grâce au niveau hiérarchique. C’est d’ailleurs un mode de management que le groupe Mulliez propage au travers de ses enseignes et marques .

Il y a une reconnaissance de la performance et de l’inspiration que chaque collaborateur peut apporter à tous, au service de l’enseigne.

Plus tard, je suis parti, ayant un peu fait le tour et souhaitant découvrir d’autres challenges, comme chez Devred ou Natalys, non sans avoir fait un retour dans le luxe avec la gestion de boutiques Hermès, Galerie Lafayette où l’ouverture de boutiques duty free de luxe pour Givenchy, et Ferragamo par exemple (liste non exhaustive) . Mais l’habillement est un secteur où il y a un fort turnover dans les équipes et où la stratégie du presse citron s’exerce au détriment de l’humain.

Aujourd’hui fort de ces expériences si riches et différentes je suis passé définitivement de l’autre coté de la barrière, je suis désormais conseil en marketing et communication, mais toujours en lien avec mon background ! J’ai créé mon lab !

Quel luxe aujourd’hui ?

Patrice Qu’est-ce qui justifie encore le luxe aujourd’hui ?

Jérôme : Je pense que la différenciation de l’offre, le côté exceptionnel et émotionnel du produit sont des atouts majeurs pour le luxe.

Il y a dans le luxe, l’idée de l’excellence des matériaux et des techniques mais aussi cet élément intangible de la marque qui est le rêve. Mais l’expérience du luxe, c’est aussi la coupe de champagne quand je viens chercher mes souliers ou que l’on me propose d’aller les chercher dans un autre magasin si le coloris de mon choix n’est pas disponible.

Comme me le faisait remarquer si justement l’ancien directeur retail de Apple France que je connais bien, m’envoyer sur le site internet pour commander le produit que l’on n’a pas en stock dans la boutique n’est pas une expérience luxe.

Quel luxe perdurera demain ? Dom Pérignon ou Apple ?

Le digital est très difficile à appréhender pour le luxe car tous les sites peuvent se ressembler et les multiples facettes de la relation client magasin ne peut-être égalée. Le luxe c’est l’affirmation d’une réelle différence. Et puis, il y a cette notion qui tend à s’estomper : l’intemporalité. Une marque comme Chanel, ou Hermès, s’impose et restera à jamais intemporelle. De nombreuses marques de luxe se sont mises dans l’obligation de courir après la mode. C’est bien plus compliqué de se renouveler tous les ans et cela devient si contradictoire avec la notion d’intemporalité. Si tu regardes ton iPhone, tu peux l’assimiler à un objet de luxe. Oui mais Bernard Arnault te répondra : « on boira encore du champagne Dom Pérignon “dans 20 ans” alors qu’il n’est pas certain que l’iPhone existe encore » et ce qui est certain c’est que ton modèle sera frappé d’obsolescence rajouterai-je. Tout luxe est incarné dans cet exemple !

 

Vous avez dit expérience client ?

Patrice : Dans l’expérience client, n’est-il pas possible de proposer l’excellence sans être une marque de luxe ? D’ailleurs, les expériences dans les magasins de luxe sont-elles à la hauteur ?

Jérôme : Le problème essentiel vient de la croyance du retail où merchandising et  produits sont les seuls vecteurs d’existence et de différenciation. Or aujourd’hui tout est livrable par Amazon en moins d’une heure. Alors tant que ta marque est réellement différente, cela peut suffire, mais à long terme, il faut sans conteste parier sur l’expérience. Et là, c’est une question de management.

La certitude de l’importance du magasin à l’heure du digital

Je crois que le magasin peut et va survivre au digital, c’était déjà ma conviction, il y a dix ans et je maintiens cette croyance forte,https://labluxuryandretail.paris/le-futur-du-retail-devra-etre-humain-et-technologique-ou-ne-sera-pas/ cet engagement. Mais cela ne peut se produire qu’avec des directions et des managers éclairés. Des personnes qui misent de prime abord  sur l’humain avant la technologie et non l’inverse, surtout lorsqu’il s’agit d’établir une relation client physique. Les managers actuels sont obsédés par les résultats, par le ROI des actions marketing ou par la communication. Ils investissent très peu, trop peu sur l’humain. Or une récente étude prouvait encore que la formation contribuait à une hausse de +5% des résultats … Il y a un énorme travail réaliser pour changer les mentalités et remettre l’expérience client au cœur.

Conseil marketing et communication, ou formateur, ou influenceur ?

Patrice : Comment fais-tu pour porter ce message ? pour trouver tes clients ?

Jérôme : J’ai désormais mon site internet et puis surtout, j’ai pris des positions claires https://labluxuryandretail.paris/le-point-de-vente-futur-eldorado-de-lexperience-client/sur les réseaux sociaux  depuis 2010, qui me positionnent aujourd’hui comme un influenceur (corporate), même si le terme devient un peu galvaudé.

Je donne des formations, je conseille sur la stratégie de communication ou la stratégie de marketing des marques et enseignes. Par exemple, dans quelques jours, je suis invité à intervenir au MAPIC à Cannes sur la thématique de l’omnicanal et de la réinvention du magasin, et je compte évidemment rencontrer quelques décideurs attentifs à ma vision du retail. C’est mon expérience professionnelle que je mets au service des autres, mais aussi mes convictions. Je pratique également beaucoup la veille, et je publie régulièrement des articles, pour partager avis et évolutions en cours où à venir, mais aussi pour gagner en visibilité. Le réseau virtuel (Twitter, Linkedin) devenu réseau humain est là aussi pour me proposer des opportunités.

Et pour conclure ?

Patrice : Comment concilier ton rôle de conseil avec ton goût d’esthète ?

Jérôme : J’ai toujours aimé l’image en général. J’ai une passion pour la photo, j’aime le vin et le café, par exemple. Donc même en en tant qu’amateur je suis devenu exigeant sur ces sujets et sur la qualité. Je crois que l’image du luxe n’est pas accessible à tous.

Il faut travailler avec cette exigence de beauté, voire de perfection, pour que les sens du client soient stimulés positivement. L’expérience, c’est aussi la justesse, la finesse dans les choix, dans les couleurs, dans le ton de la voix. Mais il y a derrière cette attitude, l’idée que le regard de l’autre nous aide, nous détermine. Dans l’expérience client, être capable de conseiller, de guider, de rassurer sur un choix, comme pour des lunettes par exemple, est une qualité rare.

C’est sans doute ce que l’on attend du luxe mais pourquoi pas de tout type de point de vente. Il faudrait recruter d’avantage sur ces critères qualitatifs, à l’exemple des Apple Store, où le critère « expert de la tech » n’est pas synonyme de recrutement. Le relationnel étant jugé bien plus essentiel !

Patrice : Merci Jérôme et à très bientôt pour de nouvelles expériences à partager !

 

Vous pouvez retrouver l’article original sur le site de Patrice Laubignat :

 

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