Louis Vuitton, Shenzen, Chine

L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE SECTEUR DU LUXE ?

QUEL HISTORIQUE POUR L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE LUXE ?

Le passage du luxe moderne au luxe contemporain a fait évoluer les maisons de luxe d’un centrage offre produit à une prise en compte des attentes clients. Ainsi nous sommes passés d’une marque supérieure au client en quelque sorte à un client devenu aussi important (sinon supérieur) à la marque et en établissant un nouvel équilibre.
Cette prise en compte d’une approche désormais customer centric va permettre de développer la notion d’expérience client.
Car cette dernière répond non seulement à l’évolution des comportements clients, mais aussi aux besoins émotionnels du consommateur contemporain, où excellence et qualité des biens de luxe ne suffisent plus.
L’expérience client devient non seulement holistique, mais nous pouvons ajouter qu’elle constitue désormais une catégorie d’offre supplémentaire liée à la notion de bien-être, en sus du produit et service offert par la marque.

QUAND LE « PARCOURS D’ACHAT » DEVIENT UN « PARCOURS EXPÉRIENTIEL »

Cette évolution signifie que les entreprises de luxe qui désirent passer d’une approche centrée sur les caractéristiques intangibles du produit, à une approche réellement centrée sur le client, doivent impliquer l’ensemble de l’organisation et des silos de l’entreprise.
Et ce dans toutes les étapes de l’élaboration de l’offre… et c’est spécifiquement sur ce point qu’il reste encore de grands chantiers à construire pour nombre de marques de luxe.
Sur un marché qui représentait 262 milliards € en 2017, les Millennials(1980 /2000) constituent 45% des consommateurs du luxe, soit quasiment 1 acheteur sur 2.
La demande d’expérience répond aux attentes des nouveaux consommateurs du luxe :
– 68% des Millennials sont en demande d’expériences intégrées et multi-channel,
– 62% des 18-26 ans préfèrent dépenser 10 000 $ pour une expérience, contre 38% pour un produit,
– 46% de ces Millennials sont prêts à partager leurs données personnelles pour obtenir une expérience personnalisée.
(Source DISKO)
Afin de se rapprocher des millénnials nombre de marques de luxe ont mis en place des stratégies de communication digitale via la présence d’ influenceurs  :
A cela se rajoute le pouvoir d’achat de la génération Z (nés après 2000), estimé à 44 Milliards €.
Si les attentes de cette génération sont portées sur les valeurs fondamentales (égalitarisme, environnement, genre…), la demande d’expérience vient en seconde position.
Nous sommes donc entrés dans une ère de l’économie de l’expérience.
Le cabinet consulting McKinsey confirme :
“Si vous êtes face au choix de l’achat d’un trench d’une marque reconnue, d’un appareil électronique, ou d’un séjour dans un grand hôtel, il y a de fortes chances pour que vous optiez pour la troisième option. Les marques de luxe l’ont compris et cherchent à devenir avant tout une destination centrée sur l’expérience”.
Et tous les secteurs du luxe sont concernés.

LA MAISON LOUIS VUITTON, PLACE VENDÔME

Prenons l’exemple de l’ouverture fin 2017 de la maison Louis Vuitton, place Vendôme.
Cet écrin de 1700m2 du numéro 1 du luxe mondial, où l’on rentre plus comme dans un musée qu’une boutique, a été conçu par un architecte de renom : Peter Marino.
Il en a fait un espace inspirationnel et immersif invitant à la découverte, preuve en est l’intégration de près d’une trentaine œuvres d’art.
 Flagship Louis Vuitton , Place Vendôme, Paris
Tout au long de sa visite des 4 étages, chaque invité privilégié (et non client) est accompagné par un conseiller en charge de la transmission de l’expérience
Ce conseiller (et non vendeur) initie au savoir-faire de la marque, ou à ses récentes collaborations artistiques,  avec une pincée de storytellingsur chaque produit  présenté, en incitant l’invité intéressé à découvrir par lui-même la façon et le produit.

LE LUXE EST-IL TOUJOURS EN TÊTE DE L’INNOVATION DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT?

Difficile équilibre entre héritage et innovation, entre intemporalité et renouvellement, qui est la définition même du luxe contemporain. Les marques de luxe sont valeurs d’exemple dans la relation clientsur leurs points de vente, mais leurs différences s’estompent, voire s’annihile sur le Web, où elles se retrouvent à un niveau similaire à n’importe quel site e-commerce.
Se posent alors un certain nombre d’interrogations :
Comment offrir une qualité de service que les pure players maîtrisent déjà ? Amazon Prime vous livre vos commandes en moins d’une heure et ce même tard en soirée et hors de question pour le luxe d’être comparé à un distributeur.
Quelle est actuellement la marque de luxe capable de proposer un service équivalent sur l’ensemble de ses produits ? D’autre part, comment faire passer l’émotion et les valeurs de marque dans une expérience autre que celle du magasin ? Alors quel est le défi d’aujourd’hui ?
« Réenchanter » les points de vente pour une clientèle dont les modes de vie et de consommation ont été bouleversés par l’arrivée du Web.
« Les gens veulent vivre une expérience quand ils poussent les portes d’une boutique, pas seulement faire des achats. »
Savez-vous qui est l’auteur de cette assertion ? La direction retail de marque Chanel, Hermès ? … Non, il s’agit de Sandrine Deveaux, la directrice manager de Store of the Future chez Farfetch.

Farfetch, store of the future

         FARFETCH, CE PURE PLAYER DU LUXE QUI VEUT INNOVER DANS LE MONDE PHYSIQUE

Farfetch est une plateforme internet globale pour l’industrie du Luxe, que Chanel a d’ailleurs rejoint en février 2018 via une prise de participation: https://www.lemonde.fr/economie/article/2018/02/19/chanel-entre-au-capital-du-britannique-farfetch_5258926_3234.html qui a été créée dès 2008 sur l’idée du fondateur José Nevesqui s’étonnait que la technologie révolutionnait toutes les industries mais ne semblait pas encore avoir touché l’industrie du luxe.
Le retail physique représente dans le luxe encore 92% des ventes.
Et même si le commerce du luxe sur internet est appelé à représenter 12% de ventes en 2020 et 25% des ventes d’ici 2025, au moins 80% des ventes continueront à se réaliser en boutique physique.
Le fondateur souhaite continuer à mettre le client au centre de son parcours d’achat qu’il soit online ou offline :
« Le magasin doit pouvoir permettre d’apporter des datas aussi bien que sur le Web, c’est le cookie offline qui devient la boucle entre une présence en ligne et une offre omnicanale complète, apportant ainsi une technologie qui augmentera l’expérience client en magasin et dans son ensemble »
José Neves, Farfetch Founder, Co- Chairman & CEO
Dans ses magasins« THE STORE OF THE FUTURE »présents à New York dans le département store Brown’s, la boutique vous reconnaît dès la porte franchie grâce à votre login et vous propose :
Des offres exclusives offline,
La proposition physique de votre wishlist,
Des cabines d’essayage avec un miroir numérique sur lequel on peut commander taille ou couleur,
De la personnalisation.
Tout cela grâce à l’utilisation intelligente des données pour un meilleur service et une expérience sans couture.
Ainsi le constat s’impose, ce sont plutôt les plateformes de mode qui ont été pionnières en termes de qualité de service, de pratiques et de création de contenu. Alors que  la plupart des marques de luxe restent encore majoritairement traditionnelles dans leur communication, à l’exception d’une présence importante sur Instagram, et dans leur manière d’interagir avec le client.
Jusqu’alors, très souvent, les groupes de luxe ont confié ces savoirs-faire serviciels à des conciergeries externes, voire même une partie où l’entièreté de leur capacité digitale à des pure players de luxe.
Le mouvement aujourd’hui est en cours d’inversion, l’exemple de l’internalisation des activités e-commerce de Kering mettant fin à sa joint-venture avec Yoox-Netà Porter n’est-il pas le signe d’un point de maturité du luxe / digital dont la finalité ne peut-être que bénéfique à l’expérience du client ? Y compris en boutique ?

POURQUOI LE LUXE EST UN SECTEUR PARTICULIER EN TERME D’EXPÉRIENCE CLIENT ?

D’une part, le marché du luxe a toujours impliqué de vendre d’excellents produits, en offrant un service irréprochable, dans des endroits superbes qui doivent faire la différence et, d’autre part, immerger le client dans l’univers symbolique de la marque.

QUEL EST LE RÔLE DE LA BOUTIQUE  DANS CE PARCOURS EXPÉRIENTIEL ?