Luxe : Les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs de biens de luxe
Un accroissement de l’utilisation des canaux social media
Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques) (source Boston Consulting Group).
Pour Jérôme Monange, fondateur du Lab Luxury and Retail, les campagnes « sur Twitter France des marques Guerlain pour le lancement du parfum » Mon Guerlain » ( 9,3 M impressions, 1,5 Millions de vidéos vues) ou récemment de YSL pour la sortie de » Y pour Homme » laissent à penser que de nouvelles voies s’ouvrent… »
Il explique que « dans le digital, communication et marketing peuvent être intimement liés. Ainsi la montée en puissance du social commerce notamment avec l’apparition de bouton de fonctionnalités » acheter » ou » acheter maintenant » rattachés à la présentation du produit en situation ou seul, est un exemple qu’une marque comme Burberry (pionnière de la démonstration de la compatibilité entre luxe et digital) a fait sien depuis le début ».
De l’importance du Live
Le témoignage de Julien Alart, Industry Lead Luxury chez Twitter France
Pour Julien Alart, Industry Lead Luxury chez Twitter France, 2018 aura été une année marquante pour le luxe à plusieurs titres. « D’une part, via le Live, nous avons vu une démultiplication du nombre de défilés et événements des marques diffusés en direct sur Twitter. Rien qu’à l’occasion de la dernière fashion week parisienne nous avons pu y voir Louis Vuitton, Hermès et Dior qui ont réuni des millions de spectateurs sur chacun de leurs défilés ».
« A titre personnel, j’ai été également marqué par des initiatives comme celle de Kenzo Parfums et sa campagne « #EffectueUnGif » ajoute Julien Alart. « Nous avons publié conjointement une étude de cas qui détaille la mécanique et résultats chiffrés de la campagne. Ce que je retiens, c’est leur capacité à générer à la fois de la visibilité mais aussi beaucoup de conversations au sujet de la marque, du parfum et de son film iconique ».
Une économie de l’expérience
Pour Jérôme Monange, fondateur du Lab LUXURY and RETAIL » Désormais le métier du luxe est de vendre l’expérience liée au rêve »
Jérôme Monange, Lab Luxury and Retail précise : » Notre métier, c’est de vendre des rêves » (Robert Polet ex PDG de Gucci Group). Cette déclaration date de 2007. Si elle reste toujours d’actualité, elle pourrait se transformer pour les marques de luxe en » notre métier c’est de vendre l’expérience liée au rêve… ».
« Les récentes acquisitions de LVMH dans le monde de l’hôtellerie de luxe vont dans ce sens, d’ailleurs McKinsey Consulting affirmait récemment que devant le choix de l’achat d’un article de luxe, d’un appareil technologique, où d’un séjour dans un grand hôtel, cette dernière proposition serait privilégiée par l’acheteur de luxe désormais en quête d’expérience » rappelle Jérôme Monange. « Ainsi le luxe (comme nombre d’autres secteurs) devient un acteur de l’économie de l’expérience ».
Comment répondre à ce besoin émotionnel qui dépasse les attendus qualitatifs du seul produit de luxe ?
Pour Jérôme Monange, « Les réponses sont nombreuses, même si parfois elles sont difficiles à mettre en oeuvre en ne citant que l’exemple de la nécessaire transformation digitale des marques de luxe. »
« Quelques axes de réflexion en cours sont notamment le besoin pour les marques de luxe de construire et engager des communautés locales, la prise en compte des valeurs de marque et la preuve concrète de ces engagements sont désormais attendus (RSE, développement durable…). »
Intégralité de l’article d’origine sur le site e-Marketing.fr
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